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For the fourth consecutive year, IAB UK, together with the digital marketing industry, 承诺取消使用点击率作为衡量活动效果的标准. 围绕点击率报告的争议并不新鲜, 然而，它在大流行后变得越来越重要, soon-to-be cookie-less digital space. On National Anti-Click-Through Rate Day, 14 February 2022, 我们的目标是证明点击率不是衡量活动影响和有效性的标准. In fact, there is virtually no correlation at all. 这样做，我们希望在我们的博客上建立一个有史以来最低的点击率基准. 我们希望没有人在阅读，但既然你已经推高了我们的点击率，请仔细阅读.

The 4 psychological Cs of our love for CTR

如果我们从纯粹的心理学角度来看我们对点击率的痴迷, 很明显，为什么我们不能摆脱这种有毒的爱情. Taking a step back, 我已经意识到，在我的客户工作中结合点击率指标满足了四个关键的心理需求:

1. Control: In the realm of performance marketing, CTR is arguably the metric that we, the media planner buyers, have control over. 点击率可以通过精明的媒体计划和活动设置来操纵，但绩效kpi, such as CPA and ROI are a result of product, price, site user experience, 竞争对手的活动以及计划者无法控制的事情.
    
2. Comfort: 点击率是一个非常可预测的指标，随着饱和度的增加，它可能会随着时间的推移而降低. 它的波动性不仅可以忽略不计，而且很容易被证明是合理的. 因此，它使媒体策划成为一门比实际情况更精确的科学. 点击率可能是预测风险最低的指标，其可预测的进展让我们安心，我们的广告活动将按预期进行. It’s our media safety blanket.
    
3. Confidence: 考虑到前面提到的控制感和舒适感, 我们作为有能力的媒体人的信心高涨. 我们对达到点击率目标感到自豪，因为这是一种自我满足的形式，反过来又巩固了我们为业务增加的价值. It’s also why CTR is known as a vanity metric.
    
4. Celebrity status: 点击率可以说是数字媒体中最广泛和适用的指标. In paid media alone, 它是我们几乎每一个渠道和活动目标的战略核心——这是不公平的! Clients put it on a pedestal, media buyers shout about it on every status call, and media owner reps say theirs is the highest. Considering its unjustified omnipresence, 把这个因出名而出名的人排除在外是不礼貌的, 媒体计划和报道中的卡戴珊式衡量标准!

The caveats…

(对不起，我不得不说这个词，我在市场营销工作).

尽管我们有人类的缺点，但点击率并不是一个本质上“糟糕”的指标. It is its misuse that makes it problematic. 有些人可能会说，在交通驾驶运动的范围之外，根本不应该提及它, 但我认为当与其他kpi相结合时，它可以增加价值. For example, 利用CTR和CPA为转化活动提供创造性的建议，通过将广告放置在从参与度(CTR)到转化率(CPA)的连续体上，可以提供第二层理解。. Consequently, 分析点击率表现与广告活动目标的关系，可以让媒体买家获得远景，而不是狭隘的视野. Every metric, 孤立地作为战役表现的唯一解释, raises questions of correctitude.

不要做点击头:学会在大流行后时代进行衡量

消费者行为在不断变化，正在打破大流行前的模式. Moreover, media inflation is at its highest in a long time, ensuring that comparisons with 2019, 2020 and even 2021 become unreliable. As such, many refer to 2022 as ground 0, 当新的趋势形成和基准适应“新常态”时. Here are the five key areas as I see them:

1. 数字战略家们正在为新的运营框架和富含第一方数据的技术打鼓，以提高2022年的数字效率.
2. IAB UK’s measurement toolkit 强调计划不应该是事后的想法. 活动目标和关键绩效指标应该在活动开始前确定.
3. 正如本·福斯特(Ben Foster)那样，我们需要更加关注“长期”, Digital Managing Partner at The Kite Factory, 强调有必要在2022年结束短期的媒体规划(他的论文) available here).
4. The integration of multiple tools, such as programmatic DSPs, gdp友好型受众生成器和全自动报告仪表板, 进一步促进了这种思考，因为它们使我们能够以不同的视角看待表演.
5. 最后，长期测量是一个连续的过程，以反复的测试-学习-改进循环为标志. 只有眼睛在天上，脚在地上，我们才能准确地为客户确定最佳的前进路线.

Hint – there is no growth in CTR.